上个月读《投资中最简单的事》，电影、新药等“内容制作领域”前期投入大、周期长、产品上市后的不确定高，是很难赚钱的行业。从逻辑来看，确实如此。但直觉来看，电影行业过去几年快速增长，除了明星大获其利外，定然也是有内容制作企业赚的盆满钵满的——更何况行业很赚钱，但大部分企业很难赚钱，说明有个别企业攫取了行业的大部分利润。很难赚钱的行业里赚大钱，这是个高难度动作，作为投资者一般不喜欢去赌这个彩。但是，近年热火的IP概念，缔造了一个又一个的现象级事件，似乎为洞悉这个命题开启了一扇窗户。本书的作者通过一系列故事，勾勒出他认为内容制作领域胜出的核心窍门：重金制造爆款。

打造爆款比平衡投资靠谱

NBC的CEO朱克认为大片的投入太大、结果难以预测，于是采取了平衡投资的策略，“只追求收益，不追求收视”，采取了一系列高成本内容制作、重点关注开销更为合理的节目和IP，尽量避免天价片酬的一线明星和制作人，砍掉价格数倍于普通剧集但结果难以预测的热门试播。结果这一策略却意外地带来了极其糟糕的财务表现，NBC不仅亏损累累，还使NBC从顶级电视台的高位沦为第四。

相反，博纳兄弟的CEO霍恩则采用极端的爆款策略：他每年都要从博纳兄弟要出品的25部左右的电影中遴选出4-5部他认为有可能成就爆款的题材，倾注重金和资源支柱大片。这一策略取得了出人意外的亮眼成就。博纳不仅成为历史上唯一一个连续11年创下全美票房超过10亿美元的工作室，同时也收获了前所未有的良好财务业绩，赚的盆满钵满。从结果来看，投入额前10%的项目花去了公司60%的预算，却创造了80%的收入、102%的利润。也就说除了爆款的几个项目大赚，其他的小制作虽然偶尔会制造惊喜，但是平均而言却是亏损的——当然，即便是霍恩也不会完全舍去小制作，这是试市场水温、维持版权和渠道关系、养团队的必要之举。无独有偶，后来霍恩执掌迪士尼，甫上任就改变原有的分散、中小制作、平衡预算的打法，倾力打造爆款，再次取得了卓越的成功。以至于后来迪士尼尝到了爆款的甜头，花费重金收购拥有超级宇宙世界爆款IP的漫威漫画。

大规模发行比有限发行有效

相比重金制作，打造爆款更重要的是轰炸式大规模发行。传统的有限发行方式基本都是从小规模演出积累粉丝，然后通过口碑传播、扩大影响力，最后确立了名气和品牌再重金宣传。但是，很多娱乐媒体产品的生命周期极短——几乎很少人会在电影上映一年以后再去看，也很少院线会持续播放，往往上映一周就决定命运；而短期的传染力和马太效应极强，大部分人观影或购买都是因为题材火爆、周围人的影响而导致的冲动性消费。大规模发行则抓住这种短期的正反馈效应，倾注重金让最广泛的人群都能了解到自己的产品，营销话题和关注，从而引发爆款。而短时间制造爆款又会引来广告、周边产品，甚至公司同类产品的火爆需求，好好多多。Lady GaGa团队是明星打造过程采用这一模式的开创者，短短一年的大规模造势，让她迅速从籍籍无名的歌手成为北美最闪耀的超级明星。

投资超级明星优于投资潜力新人

皇家马德里的主教练佩雷斯通过天价引入C罗、卡卡等一系列全球超级足球明星，打造了足球界的“银河战队”，曾一度引发重大的分期，经历了换帅-衰落-换帅的波折，也曾经让俱乐部这一全行业亏损的领域的股东对于他这种无节制的投入感到担忧。但是结果却是同样出人意料，虽然大牌云集并不见得给皇马的战绩带来什么显著的影响，但却着实让皇马一下子跃升全国足球俱乐部富豪榜榜首，广告、转播、周边收入的暴涨让皇马富得让各大俱乐部都黯然失色。

阿根廷的博卡同样是全球的顶级足球俱乐部，拥有强大的独立培养潜力球星的能力，每年都会让8名新人上场，培养出了一批又一批的超级明星。按理说，潜力新人的支出远低于超级明星吓人的天价费用，博卡培育潜力新人的俱乐部的风险远低于皇马，但是最终却沦落到依靠出售顶级球星勉强维持公司财务平衡的地步。

总结

传媒产品及类似的生命周期短、边际成本递减、正反馈、赢着通吃的领域，投资者应该关注的是头部而不是长尾，打造爆款才是决胜之道。网络时代的视频平台Youtube和优酷原以为可以取消中介、个人独立发行，但是近年却彻底导向了热播剧的制造和打造之路。一贯尊崇长尾定律的互联网也转向了头部。

从医药投资来看，新药领域的需要特点和传媒十分类似，投入大、开发周期长、开发不确定性，成功后的专利期内必须迅速铺开，但是一旦成为重磅炸弹就可以成就一家伟大的企业。